GROWX Directors Update • 5 min read

Een maandelijkse publicatie voor DGA’s en commerciële leiders die commerciële groei voorspelbaar willen maken met focus, discipline en ritme.

Geen woorden maar daden? Zo loopt een commercieel jaar vaak echt.

Als je naar de wereld kijkt, zie je iets opvallends.

Overheden maken plannen.
Strategieën worden aangekondigd.
Economische agenda’s worden gepresenteerd.

Maar zodra de realiteit verandert — geopolitieke spanningen, economische druk, nieuwe onzekerheid — verdwijnen veel van die plannen naar de achtergrond.

Dan gebeurt er iets anders.

Leiders gaan reageren.
Op gebeurtenissen.
Op crises.
Op druk van buiten.

En voordat je het weet, wordt er niet meer gestuurd op strategie, maar op het blussen van brandjes.

Zo loopt het in veel bedrijven ook

Het interessante is dat precies hetzelfde gebeurt in veel bedrijven.

Aan het begin van het jaar zit iedereen vol plannen.

Targets worden vastgesteld.
Er komt een mooi commercieel plan.
Marketingcampagnes, salesinitiatieven, nieuwe ideeën.

Op papier klopt het allemaal.

Iedereen knikt.

“Dit jaar gaan we knallen.”

Dan komt het eerste kwartaal.

De cijfers worden bekeken.

De omzet loopt nog net niet helemaal zoals gepland.

Geen paniek.

Sales komt bij elkaar.
Het plan wordt “aangescherpt”.

Een paar acties erbij.
Een paar campagnes extra.

We gaan gewoon even wat harder lopen.

Tweede kwartaal.

De cijfers blijven achter.

Nog steeds geen ramp.

Maar in de directie begint het te schuren.

De conclusie is meestal simpel.

Sales moet gas gaan geven.

Meer afspraken.
Meer pipeline.
Meer kansen.

Derde kwartaal.

De targets beginnen echt uit zicht te raken.

De gesprekken worden serieuzer.

“Alle hens aan dek.”

Iedere lead moet opgepakt worden.
Iedere opportunity moet worden nagejaagd.
Iedere klant krijgt aandacht.

En ergens onderweg verdwijnt het oorspronkelijke plan volledig uit beeld.

Vanaf dat moment wordt er nog maar op één ding gestuurd:

Omzet.

Het probleem zit niet in inzet

Het gekke is dat dit patroon zich in veel bedrijven elk jaar herhaalt.

Niet omdat mensen hun werk niet doen.

Maar omdat het commerciële plan aan het begin van het jaar eigenlijk nooit scherp genoeg was.

Er waren geen echte keuzes.

Iedere klant was belangrijk.
Iedere kans moest worden gepakt.
Iedere markt was interessant.

Maar als alles belangrijk is, wordt het vanzelf chaos.

En zodra de druk oploopt, gebeurt wat altijd gebeurt.

Iedereen gaat reageren.

Meer kansen.
Meer deals.
Meer activiteit.

Maar activiteit is nog geen strategie.

Drie keuzes die het verschil maken

In een wereld die steeds onvoorspelbaarder wordt, is er eigenlijk maar één manier om grip te houden.

Keuzes maken.

Heel concreet betekent dat drie dingen.

1. Bepalen welke klanten echt strategisch zijn

Welke klanten leveren het grootste deel van je omzet, marge en groeipotentieel?

Dat zijn de klanten waar je organisatie omheen moet bouwen.

2. Bepalen waar je commerciële energie naartoe gaat

Hoeveel tijd besteedt je salesteam werkelijk aan die strategische klanten?

En hoeveel tijd gaat naar kleine projecten, losse aanvragen en opportunistische deals?

In veel bedrijven zit daar een enorme scheefgroei.

3. Bepalen waar je bewust mee stopt

Niet elke klant past bij de richting van je bedrijf.
Niet elke opportunity is interessant.

Zolang een organisatie daar geen keuzes in maakt, blijft commercie reageren op wat langskomt.

In plaats van te sturen op wat echt waarde creëert.

Wanneer die keuzes scherp zijn, ontstaat er rust.

Dan krijgt commercie richting.

Dat is precies de gedachte achter het GROWX-model: eerst scherp krijgen waar de echte commerciële kansen zitten, en daarna het ritme organiseren om daar structureel op te sturen.

Want zonder focus blijft een commerciëel plan vooral een document.

En documenten laten zelden een bedrijf groeien.

Uit de directiekamer

Vorige week zat ik bij een ondernemer.

Salesorganisatie van acht mensen.
Iedereen druk.
Pipeline goed gevuld.

Toen ik vroeg welke klanten het belangrijkste waren voor de groei van het bedrijf, bleef het even stil.

“Volgens mij sturen we eigenlijk vooral op drukte.”

Dat moment zie ik vaker.

Drukte wordt vaak verward met richting.

Vraag aan de directie

Als je morgen opnieuw zou beginnen met je klantenportfolio…
zou je dan weer voor dezelfde klanten kiezen?

Focus. Discipline. Ritme.

Edward van Wilgenburg
Founder – Excellent Business Performance

ENGLISH VERSION OF THIS ARTICLE

GROWX Directors Update • 5 min read

A monthly publication for CEOs, founders and commercial leaders who want to make commercial growth predictable through focus, discipline and rhythm.

No words, just action? This is what a commercial year often really looks like.

If you look at the world, one thing stands out.

Governments make plans.
Strategies are announced.
Economic agendas are presented.

But as soon as reality changes — geopolitical tension, economic pressure, new uncertainty — many of those plans disappear into the background.

Then something else happens.

Leaders start reacting.
To events.
To crises.
To outside pressure.

And before you know it, they are no longer steering on strategy, but on putting out fires.

This is what happens in many companies too

The interesting part is that exactly the same thing happens in many businesses.

At the start of the year, everyone is full of plans.

Targets are set.
A polished commercial plan is presented.
Marketing campaigns, sales initiatives, new ideas.

On paper, it all makes sense.

Everyone nods.

“This is going to be our year.”

Then the first quarter arrives.

The numbers are reviewed.

Revenue is not quite where it was supposed to be.

No panic.

Sales gets together.
The plan is “sharpened.”

A few extra actions.
A few extra campaigns.

We just need to push a little harder.

Second quarter.

The numbers are still behind.

Still not a disaster.

But tension starts building at leadership level.

The conclusion is usually simple.

Sales needs to step it up.

More meetings.
More pipeline.
More opportunities.

Third quarter.

Targets are now clearly slipping out of reach.

The conversations become more serious.

“All hands on deck.”

Every lead must be picked up.
Every opportunity must be chased.
Every customer gets attention.

And somewhere along the way, the original plan disappears completely.

From that moment on, only one thing remains:

Revenue.

The problem is not effort

The strange thing is that this pattern repeats itself every year in many companies.

Not because people are not doing the work.

But because the commercial plan at the start of the year was never truly sharp enough.

There were no real choices.

Every customer mattered.
Every opportunity had to be pursued.
Every market looked attractive.

But when everything matters, chaos follows.

And once pressure rises, the same thing always happens.

Everyone starts reacting.

More opportunities.
More deals.
More activity.

But activity is not strategy.

Three choices that make the difference

In a world that is becoming more unpredictable, there is really only one way to stay in control.

Make choices.

In practical terms, that means three things.

1. Decide which customers are truly strategic

Which customers drive the largest share of your revenue, margin and growth potential?

Those are the customers your organisation should build around.

2. Decide where your commercial energy goes

How much time does your sales team actually spend on those strategic customers?

And how much time goes to small projects, one-off requests and opportunistic deals?

In many businesses, that imbalance is significant.

3. Decide what you consciously stop doing

Not every customer fits the direction of your company.
Not every opportunity is worth pursuing.

As long as an organisation does not make those choices, commercial effort stays reactive.

Instead of being directed toward what actually creates value.

Once those choices become sharp, calm returns.

That is when commercial direction becomes clear.

That is exactly the thinking behind the GROWX model: first get clear on where the real commercial opportunities are, and then organise the rhythm to steer on them consistently.

Because without focus, a commercial plan remains little more than a document.

And documents rarely grow a business.

From the boardroom

Last week, I sat down with an entrepreneur.

A sales organisation of eight people.
Everyone busy.
Pipeline full.

When I asked which customers mattered most to the company’s growth, the room went quiet for a moment.

“I think we are mostly steering on busyness.”

I hear that more often.

Busyness is often mistaken for direction.

Question for leadership

If you had to rebuild your customer portfolio from scratch tomorrow…
would you choose the same customers again?

Focus. Discipline. Rhythm.

Edward van Wilgenburg
Founder – Excellent Business Performance