GROWX Directors Update • 5 min read

Een maandelijkse publicatie voor DGA’s en commerciële leiders die commerciële groei voorspelbaar willen maken met focus, discipline en ritme.

Je hebt geen klantentekort. Je hebt een klantenoverschot.

In de vorige editie schreef ik dat groei niet zit in méér klanten, maar in betere klanten.

Toch zie ik wat er gebeurt zodra het schuurt.

“Wij moeten meer new business.”

Meer leads.
Meer afspraken.
Meer druk op sales.

Dat klinkt logisch.

Maar vaak is het de verkeerde conclusie.

Het probleem is zelden volume

Laatst zat ik bij een ondernemer.

Volle agenda, goede omzet, team draait.

En toch zei hij:

“Edward, het voelt zwaar. We rennen de hele dag, maar het levert niet op wat het moet opleveren.”

Heel eerlijk:

Ik heb nog nooit een bedrijf zien vastlopen door te weinig klanten.
Wel door de verkeerde mix.

De stille lekken in je portfolio

In de praktijk zie je bijna altijd drie groepen:

• Een paar sterke klanten waar alles klopt
• Een middengroep die het prima doet
• En een groep klanten die structureel meer kost dan ze bijdragen

Niet dramatisch slecht.

Gewoon… niet scherp gekozen.

Klanten waar altijd iets extra’s bij komt.
Net wat meer overleg.
Net wat meer maatwerk.
Net wat minder marge.

Ze betalen. Dus ze blijven.

Maar ondertussen:

• Je beste klanten krijgen niet je beste aandacht
• Je team wordt uit het ritme gehaald
• Je marge lekt weg in kleine concessies

En jij denkt: We moeten groeien.

Groei op een rommelig fundament

New business is geen probleem.

Groeien op een rommelig portfolio wel.

Als je fundament scheef staat, maakt extra omzet het niet stabieler.
Het maakt het drukker.

Meer uitzonderingen.
Meer complexiteit.
Meer interne ruis.

En complexiteit vreet marge.

De echte vragen

De vraag is niet:

Hoe halen we meer klanten binnen?

De echte vragen zijn:

Voor wie zijn wij het allerbeste?
En wie past daar eigenlijk niet meer bij?

Als jij degene bent die aan het eind van de maand naar de marge kijkt, dan weet je precies over wie dit gaat.

Die klanten die “wel prima” zijn.
Maar nooit écht goed.

De oefening

Ik stel vaak één simpele oefening.

Als je vandaag 15–20% van je klanten zou herwaarderen…

Zou je dan zwakker staan?
Of zou je rust krijgen?

Meer focus.
Meer ruimte om gerichter new business te doen.

Niet schrappen om te snijden.
Maar kiezen om te versterken.

Dat is regie.

Veel bedrijven proberen harder te werken aan iets wat in de basis niet klopt.

Meer marketing.
Meer salesdruk.
Meer targets.

Terwijl de echte winst zit in een schoner en duidelijker fundament.

Niet elke euro is een goede euro.
En niet elke klant past bij waar je heen wilt.

Dat is geen emotie.
Dat is discipline.

Als je dit leest en denkt:

“Wij zijn vooral bezig met new business… maar we hebben ons klantenbestand nooit echt opnieuw bekeken.”

Dan zit je precies waar je moet zitten.

Misschien hoef je niet méér klanten te zoeken.

Misschien moet je eerst kiezen wie je wilt zijn.
En voor wie.

Groei is geen toeval.
Groei is het gevolg van keuzes.

Focus. Discipline. Ritme.

Edward van Wilgenburg
Founder – Excellent Business Performance

ENGLISH VERSION OF THIS ARTICLE

GROWX Directors Update • 5 min read

A monthly publication for CEOs, founders and commercial leaders who want to make commercial growth predictable through focus, discipline and rhythm.

You don’t have a customer shortage. You have customer overload.

In the previous edition, I wrote that growth does not come from more customers, but from better customers.

Still, I keep seeing what happens the moment things start to feel uncomfortable.

“We need more new business.”

More leads.
More meetings.
More pressure on sales.

That sounds logical.

But very often, it is the wrong conclusion.

The problem is rarely volume

Recently, I sat down with an entrepreneur.

Full calendar, solid revenue, team performing.

And still he said:

“Edward, it feels heavy. We’re running all day, but it is not delivering what it should.”

Honestly:

I have never seen a company get stuck because it had too few customers.
I have seen plenty get stuck because of the wrong mix.

The silent leaks in your portfolio

In practice, you almost always see three groups:

• A few strong customers where everything fits
• A middle group that performs just fine
• And a group of customers that consistently cost more than they contribute

Not dramatically bad.

Just… not sharply chosen.

Customers where there is always something extra.
A bit more consultation.
A bit more customization.
A bit less margin.

They pay. So they stay.

But in the meantime:

• Your best customers do not get your best attention
• Your team gets pulled out of rhythm
• Your margin leaks away through small concessions

And you think: We need growth.

Growth on a messy foundation

New business is not the problem.

Growing on a messy portfolio is.

If your foundation is off balance, extra revenue will not make it more stable.
It will only make it busier.

More exceptions.
More complexity.
More internal noise.

And complexity eats margin.

The real questions

The question is not:

How do we bring in more customers?

The real questions are:

Who are we best for?
And who no longer fits?

If you are the one looking at margin at the end of the month, you know exactly who this is about.

Those customers who are “fine”.
But never truly right.

The exercise

I often suggest one simple exercise.

If you were to reassess 15–20% of your customer base today…

Would that make you weaker?
Or would it give you peace?

More focus.
More room to pursue new business with intent.

Not cutting for the sake of cutting.
But choosing to strengthen.

That is commercial direction.

Many companies keep working harder on something that is fundamentally off.

More marketing.
More sales pressure.
More targets.

While the real win sits in a cleaner, clearer foundation.

Not every euro is a good euro.
And not every customer fits where you want to go.

That is not emotion.
That is discipline.

If you read this and think:

“We are mostly focused on new business… but we have never really reviewed our customer base.”

Then you are exactly where you need to be.

Maybe you do not need to look for more customers.

Maybe you first need to decide who you want to be.
And for whom.

Growth is not coincidence.
Growth is the result of choices.

Focus. Discipline. Ritme.

Edward van Wilgenburg
Founder – Excellent Business Performance